Locatie, Locatie, Locatie is niet meer
Editie: 23.1 - Zorgvastgoed: ontwikkelingen in de care sector
Published on: 31 januari 2016
Jarenlang gold in de hotelwereld eigenlijk maar één ding wanneer je wilde aanduiden dat een hotel succesvol was of dat een nieuw hotel succesvol zou gaan worden: Locatie, locatie, locatie! Die tijden zijn voorbij. Voorgoed.
Dirk Bakker heeft meer dan 25 jaar ervaring als adviseur voor de hotellerie wereldwijd. Als Partner bij Colliers International Nederland startte hij de Hotels afdeling, welke inmiddels niet meer weg te denken is uit de Nederlandse hotelmarkt. Naast zijn rol als Partner is de heer Bakker Head of EMEA Colliers Hotels en begeleidt zo verschillende projecten in heel Europa. Hij is een regelmatige spreker op Hotel conferenties.
Jarenlang gold in de hotelwereld eigenlijk maar één ding wanneer je wilde aanduiden dat een hotel succesvol was of dat een nieuw hotel succesvol zou gaan worden: Locatie, locatie, locatie! Die tijden zijn voorbij. Voorgoed. Het voornoemde adagium is geboren in een tijd waar de klant nog niet altijd centraal stond maar waar logisch nadenken heerste, in een tijd waar de overheersende manier van marketing nog ‘direct mailing’ was. Ook dat is voorbij. Tegenwoordig noemen we dat spam. De consument heeft de macht gegrepen. De consument van vandaag de dag, de Digital Native (pwc, 2013), kijkt zelfs nog maar nauwelijks naar een officiële website wanneer hij een hotel boekt. Wat anderen, hun zogenaamde ‘peers’ vinden, is leidend aan het worden bij het besluiten welk hotel te boeken. Uit een survey van Trivago blijkt dat 42 procent van de Europese reizigers al zo boekt en dat was vijf jaar geleden nog nauwelijks aan de orde. Nog maar 5 jaar geleden, in 2010, werd de Ipad geboren. Dit Apple apparaat is een ware ‘game changer’ gebleken en heeft het online gedrag van consumenten drastisch veranderd. Zo ook de hotel industrie.
“De consument van vandaag de dag, de digital native, kijkt zelfs nog maar nauwelijks naar de officiële website wanneer hij een hotel boekt”
Hotels of herbergen en andere aanverwante logies vormen zijn van alledag. In de jaren 50/60/70 van de vorige eeuw ontstonden in de Verenigde Staten hotelketens. Consolidatie was begonnen. Namen als Sheraton en Marriott zijn algemeen bekend, maar realiseren we ons ook dat in die zelfde periode Hilton, Hilton was? Vandaag de dag heeft Hilton 13 verschillende brands onder haar vleugels en Marriott zelfs 19 (HotelsNewsNow, 2015). Starwood, Wyndham, Accor en Intercontinental Hotels Group (IHG), zijn allemaal grote conglomeraten van hotel experience onder een dak. Samen vertegenwoordigen de grote brands 70 procent van de markt in de VS en een kleine 40 procent in Europa (Phocuswright, 2015). De grote hotelketens begonnen eind jaren 90 met deze consolidatieslag. Dat had te maken met het internet, welke reizen ineens heel inzichtelijk maakte. De consument kon aan de ene kant ineens duidelijk de hotels zien waar men uit kon kiezen en tegelijkertijd begon het traditionele reisbureau uit het straatbeeld te verdwijnen en werd vervangen door de zogenaamde OTA, de Online Travel Agent (Bekendste voorbeelden: Booking.com en Expedia). Een hevige concurrentiestrijd begon tussen de OTA’s en de brands,
waarbij de OTA’s begonnen te concurreren op prijs en de brands begonnen te concurreren op ‘experience’ en service niveau. Daarbij ontwikkelden de brands een vernuftig loyalty systeem, waarmee men tracht te zorgen dat de klant loyaal blijft aan het betreffende brand. Dit systeem, gekoppeld aan goed en efficiënt werkende eigen reserveringsystemen, zorgt ervoor dat brands ‘powerhouses’ geworden zijn. De OTA’s zijn echter geduchte tegenstanders met een wereldwijd marktaandeel van 47 procent voor Expedia en Priceline, samen de Priceline Group (Phocuswright, 2014). Men dreigt echter in hun eigen val te lopen. Ze zijn heel erg duur met een gemiddelde commissie van ongeveer 20 procent wat berekend wordt aan deelnemende hotels. De brands zijn vele malen goedkoper op dat vlak. Daarnaast deed een rechter in Frankrijk eerder dit jaar de uitspraak dat “best price garantees door OTA’s voortaan verboden worden”. De gevolgen van dit precedent zijn nog niet goed in te schatten maar zullen zeker effect gaan hebben. Zeker omdat de brands weer een ander voordeel hebben ten opzichte van de OTA’s: Men kan direct communiceren met de klant en het fysiek danken voor hun komst.
Wat betekent dit nu voor de uitbater van een hotel. Moet die nu altijd kiezen voor een brand? Of juist niet? Hoe maakt die nu de keuze? Welnu, het is eigenlijk een rekensommetje en het is daarnaast afhankelijk van een aantal andere factoren, waaronder de experience die het hotel biedt, wat is het onderscheidend vermogen? Vergeet niet dat de Digital Native tegenwoordig alles ziet, alles deelt en alles weet (nou ja, wel veel…).Locatie blijft natuurlijk belangrijk. Het is eigenlijk een soort van ‘voorkeuze’ geworden. Als je naar Amsterdam gaat voor een paar dagen, boek je immers geen hotel in Den Haag. Maar als je op de Zuidas moet zijn, boek je niet meer per definitie een hotel op – of in de buurt van – de Zuidas. Je kiest eerder op basis van een combinatie van reputatie, budget, kwaliteit, omgeving en nog meer. Experience dus. De image en de experience van een bepaald hotel of hotel keten is dus belangrijk geworden. In feite is de klant leidend geworden omdat die nu eindelijk serieus wordt genomen.
“Het WTTC voorspelt dat in 2028 (over 13 jaar) het aantal internationale reizigers verdubbeld zal zijn naar 2 Miljard!“
Terug naar de uitbater, of hotel eigenaar. Brand of geen brand? Dat zal dus sterk afhangen van het type hotel en de locatie waar dit hotel zich bevindt. Zonder te beweren dat de volgende stelling per definitie altijd op gaat, maar logisch is het wel te veronderstellen dat een hotel in Centrum Londen, minder afhankelijk is van branding, dan op de ringweg. Aan de andere kant, om 500 kamers te vullen of 100 kamers te vullen in het centrum is ook weer casus op zich. Franchise fee versus OTA commissies. Het is allemaal best te berekenen en contracten zijn allemaal te onderhandelen. Eén ding is echter het allerbelangrijkste voor iedere hotel operator en dat is het tip top in orde houden van zijn online reputatie!
In 2012 registreerde het Word Travel & Tourism Council voor het eerst 1 miljard reisbewegingen in de wereld (WTTC, 2012). Het WTTC voorspelt ook dat in 2028 (over een 13 jaar) dit verdubbeld zal zijn naar 2 Miljard! Er zijn dus veel te weinig hotel kamers in de wereld. Er wordt dan ook flink
bijgebouwd, maar er zijn ook nieuwe initiatieven en nieuwe vormen van logies. Het aantal hostels is de laatste 5 jaar exponentieel toegenomen. Een hotelvorm die wel bestond, maar veelal geassocieerd werd met ‘backpackers’. Dat is nu meer verschoven naar ‘familie hotels’. Ook is het extended stay principe erg aan het groeien, een hotelvorm waar meer gefocusseerd wordt op gasten die langer dan een week, maar korter dan een maand verblijven. En dan is er natuurlijk AirBnB. Dit is echt revolutionair, omdat er uit gegaan wordt van het principe van verhuren van de eigen woonruimte. Een heel interessante vorm van logies, omdat hier een andersoortige inkomensstroom aan ten grondslag ligt die in feite concurrerend is met de hotel industrie. Hoe dit zich verder zal ontwikkelen zullen we pas over een tijdje weten, omdat hier een serie issues aan vast hangt met betrekking tot regelgeving en jurisprudentie die tijd vragen, zoals veiligheid, hoe reageren hypotheekverstrekkers enzovoort.
“Het aanbod blijft achter op de vraag naar kamers en dus zien we de gemiddelde bezettingen en de gemiddelde kamer prijzen stijgen”
Logischerwijs hebben we dus kunnen zien dat er de laatste jaren veel hotels zijn bijgekomen. De vraag naar kamers stijgt immers. Het aanbod blijft achter en dus zien we de gemiddelde bezettingen en de gemiddelde kamerprijzen stijgen (Horwath HTL, 2015). Vooral hebben we gezien in Nederland dat er een groot aantal herbestemmingen hebben plaatsgevonden en nog plaatsvinden. Sommige kantoorgebouwen, op daartoe geschikte locaties lenen zich erg goed tot verbouw naar hotel. Legio voorbeelden zijn aan te wijzen. Dit fenomeen bestaat bij de gratie van een kantorenmarkt in malaise (30 % structurele leegstand). Voor zowel hotel ontwikkelaars/operators als voor kantooreigenaren biedt dit voordelen: het lost leegstand op en het biedt, voornamelijk voor het middensegment hotel, kansen voor gezonde hoteloperaties. Deze trend zal echter eindig blijken te zijn omdat de hoeveelheid geschikte locaties voor een dergelijk product minder zal worden.
Vervolgens ligt het in de lijn der verwachting dat beleidsmakers een veel meer regionaal beleid zullen gaan voeren om te zorgen dat hotelgasten zich niet concentreren op een te klein gebied. We zullen dit zeker de komende jaren gaan waarnemen.
Al deze trends en ontwikkelingen in ogenschouw nemend kunnen we dus concluderen dat het aloude adagium nu dus is veranderd in Locatie, Experience, Brand. Iedere hotelier die zich niet realiseert dat de klant van vandaag en morgen een totaal andere is dan de klant van gisteren, de babyboomer, zal geen toekomst meer hebben en niet overleven.
Bronvermelding
HotelsNewsNow. (2015). The Big Brands Report.
Horwath HTL. (2015). HOSTA 2015.
Pwc. (2013). How Can Hotels Achieve the Right Kind of Growth in a Digital Age?
Phocuswright. (2014). The Yearbook 2014: The Year Ahead in Digital Travel.
WTTC. (2012). Travel & Tourism forecast to pass 100m jobs and $2 trillion GDP in 2012. http://www.wttc.org/press-room/press-releases/2012/travel–tourism-forecast-to-pass-100m-jobs-and-2-trillion-gdp-in-2012/
Mail the editors