“Big data is de nieuwe olie”: de opkomst van nieuwe bedrijfsmodellen in het digitale tijdperk
Editie: 26
Published on: 18 december 2018
“Grote bedrijven innoveren niet snel genoeg.”
“Grote bedrijven hebben de neiging zich te omringen met een zogenaamde ‘kill-zone’. Ze doen er alles aan innovatieve ideeën die bedreigend kunnen zijn tegen te werken.”
“Het is niet leuk voor een groot bedrijf te werken. Werken voor een startup-bedrijf leidt tot meer voldoening.”
Je hoort dit soort uitspraken steeds vaker. De huidige snelle ontwikkelingen op het gebied van digitale technologie worden steeds lastiger bij te benen voor grotere bedrijven. Meer en meer “vertrouwde” bedrijven verdwijnen uit het straatbeeld omdat ze niet snel genoeg innoveren. Dit hangt echter allemaal af van het feit of dat grote bedrijf opereert als een ‘Smart Platform’.
Wat is een ‘Smart Platform’?
Wanneer de term ‘Smart Platform’ wordt gebruikt, gaat men er meestal meteen van uit dat het gaat over een ‘social media-platform’ (Facebook, Instagram), een e-commerce-platform (Amazon), een online content-platform (YouTube) of zelfs een blockchain-platform (Ethereum). Dit is niet verrassend; de opkomst van deze nieuwe (platform) organisaties is immers een van de belangrijkste economische ontwikkelingen van de laatste twee decennia geweest. Maar ‘Smart Platforms’ zijn zoveel meer dan het louter faciliteren van transacties, het uitwisselen van informatie of het samenbrengen van mensen. Er is een andere belangrijkere les te leren uit het succes van dergelijke bedrijven.
Wat een Smart Platform speciaal maakt, is dat het de input en feedback van stakeholders gebruikt om de ervaring en betrokkenheid bij het platform en de producten/services constant te verbeteren. Het devies luidt dat hoe meer men gebruik maakt van de producten/services, hoe beter ze worden (wat meestal weer een positieve bijdrage levert aan de waarde van het bedrijf). Dit is de lering die moet worden getrokken uit het succes van bedrijven als Amazon, Facebook, Netflix, enzovoort.
Wat platform-bedrijven allemaal gemeen hebben is dat ze de big data en ‘data-analytics’ gebruiken om slimmere en betere producten en services aan hun klanten en consumenten aan te bieden. Zij begrijpen dat data de nieuwe olie is en ‘data-analytics’ de nieuwe ‘currency’. Het is niet verrassend dat de grootste bedrijven ter wereld (wanneer we kijken naar de beurswaarde) een of meer karakteristieken hebben van platform-bedrijven. Een saillant detail is dat deze bedrijven allemaal uit de Verenigde Staten en China komen. Europa is de grote achterblijver op dit terrein.
Figuur 1: Grootste ‘platform’ bedrijven
De 4 ‘Ingrediënten’ van Smart Platforms
Er is geen ‘one-size-fits-all’ -model voor dergelijke platformen. Smart platforms kunnen meerdere vormen aannemen, variërend van een meer open versie van de traditionele (hiërarchische en gesloten) bedrijven tot blockchain-gebaseerde ‘gedecentraliseerde autonome organisaties.’
Er zijn echter vier ‘ingrediënten’ die karakteristiek zijn voor de meeste platform-bedrijven:
1 – Technologie
Het zal niet verbazen dat de nieuwe (veelal digitale) technologieën centraal staan in deze aanpak. In die zin moeten alle bedrijven die als smart platforms willen opereren, denken en handelen, doen ‘alsof’ zij een technologiebedrijf zijn. Smart platforms zijn gebouwd rond het idee constante innovatie te leveren via een open proces van co-creatie. Hierin verschillen dergelijke platforms totaal van de statische rollen en vaste hiërarchieën van traditionele organisaties.
Airbnb en Amazon vertrouwen bijvoorbeeld op de ‘wisdom of the crowd’ – door middel van een online platform en gebruikersrecensies – om consumenten te helpen beslissingen te nemen. Een combinatie van algoritmen en consumentenrecensies is belangrijker geworden dan merkentrouw bij het creëren van vertrouwen en het beïnvloeden van de keuze van de consument. De digitale technologieën maken het mogelijk dat een bedrijf met minder werknemers en minder materialen kan opereren. Dit laatste punt komt duidelijk naar voren in Figuur 2.
Figuur 2: “Marriot” versus “Airbnb”
Door nieuwe technologieën, zoals kunstmatige intelligentie, sensoren en blockchain, zal het ontstaan van verschillende soorten platformen alleen maar toenemen. In een Internet of Things-omgeving zal bijvoorbeeld de gebruikerservaring meer en meer afhankelijk zijn van technologie en de connectiviteit tussen verschillende soorten apparaten.
Technologie alleen is echter niet voldoende. Het ‘falen’ van GE’s Predix-platform, dat was ontworpen om digitale industriële oplossingen uit te voeren, is een treffend voorbeeld. GE vergat dat bij een platform het succes ook af hangt van andere ‘ingrediënten’.
2 – Communicatie
De meeste problemen tussen een platformbedrijf en de stakeholders zijn vaak het gevolg van een gebrekkige communicatie. Zo zijn een aantal recente problemen bij YouTube te verklaren door communicatiegebrek met de ‘creative industry.’ De meest succesvolle platforms begrijpen dat communicatie geen eenrichtingsverkeer, maar een meer geëngageerd, responsief en open proces is dat een soort dialoog aanmoedigt.
Er zijn veel alternatieve middelen die kunnen worden gebruikt voor communicatie. Bedrijfsleiders kunnen ook via een jaarlijkse brief communiceren met de stakeholders van een bedrijf. Dergelijke brieven lijken het best te werken wanneer ze in een persoonlijke en eerlijke stijl worden geschreven. Social media en andere online media (zoals blogs) worden ook steeds belangrijker bij het bekendmaken van informatie over een bedrijf, zowel intern als extern. Er zijn nog veel andere mogelijkheden voor meer creatieve vormen van informatie-uitwisseling.
De jaarlijkse brieven van Jeff Bezos (Amazon) aan beleggers zijn een goed voorbeeld. Deze brieven worden beschouwd als een “must read” voor iedereen met interesse in Amazon (en platformbedrijven). Misschien wel het meest interessant is dat deze brieven niet alleen beleggers en andere belanghebbenden voorzien van informatie over de prestaties en vooruitzichten, maar ook bedrijfsadviezen en andere inzichten bevatten. Het is niet verwonderlijk dat deze brieven enorm veel aandacht trekken op sociale media. Ze hebben een aanzienlijke hype gecreëerd, waardoor communicatie nog persoonlijker en effectiever wordt.
3 – Cultuur
Smart platforms worden gekenmerkt door een meer open en platte organisatiecultuur. Dit is cruciaal. Beslissing moeten worden genomen op basis van goede ideeën (en niet alleen omdat het hoger management iets wil). Een best-idea-wins-cultuur moet worden ingebed in het ‘DNA’ van een smart platform. Een bedrijf dat vaak wordt genoemd als succesvol in het creëren van dit soort open cultuur is Netflix. In 2009 wees oprichter Reed Hastings erop dat te veel bedrijven “goed klinkende” normen en waarden hebben, zoals integriteit, communicatie, respect en uitmuntendheid. Deze waarden worden echter lang niet altijd nageleefd; in een presentatie van 124 pagina’s laat Reed Hastings zien dat het binnen Netflix draait om context en niet om controle; iedere medewerker van Netflix wordt in principe behandeld als een ondernemer.
4 – Leiderschap
Leiderschap is natuurlijk ook essentieel. “Business Leaders” moeten visionair, ondernemend en innovatiegericht zijn. Ook moeten ze de “platformdynamiek” begrijpen. De “toon van de muziek” aan de top is ontzettend belangrijk. Denk aan Steve Jobs; na zijn terugkeer vermeed Jobs expliciet de aankondiging van nieuwe en innovatieve producten, maar onthulde de benoeming van vier nieuwe, zorgvuldig uitgekozen leden voor de “Board of Directors” in zijn keynote-presentatie tijdens de Macworld Expo in Boston op 6 augustus 1997. Hij was ervan overtuigd dat het veranderen van de samenstelling van de Board een noodzakelijke eerste stap was om de focus, relevantie en interactie met de buitenwereld terug te brengen binnen Apple. Dit zou dan vanzelf leiden tot disruptieve innovatie en creatieve producten.
Ten slotte, wat betekent dit voor vastgoed?
Succesvolle bedrijven kunnen snel hun aantrekkingskracht verliezen. De wereld verandert voortdurend en digitale technologieën ontwikkelen zich exponentieel.
Figuur 3: De exponentiële groei van technologie
Het is belangrijk dat bedrijven snel op de nieuwe ontwikkelingen kunnen inspelen. Plaats en omgeving spelen hierbij een belangrijke rol. De wisselwerking tussen grote bedrijven, startups en onderzoeksinstituten is cruciaal. We zien dit in Silicon Valley en de High Tech Campus in Eindhoven. Echter, deze wisselwerking wordt ook steeds meer doorgevoerd in de architectuur van gebouwen. Dit is de reden waarom steeds meer bedrijven aangetrokken worden tot ‘co-working spaces’. De open architectuur maakt het mogelijk dat de werknemers van grote bedrijven zich kunnen mengen tussen de oprichters en werknemers van startup-bedrijven. De voordelen van ‘co-working spaces’ zijn goed beschreven in het Harvard Business Review-artikel “Why People thrive in Co-working Spaces”. De auteurs, Gretchen Spreitzer, Peter Bacevice en Lyndon Garrett, leggen uit hoe co-working spaces vaak een groter gevoel van voldoening teweegbrengen.
Mail the editors